Aki ma Magyarországon toboroz, minden reggel ugyanazzal a rideg ténnyel szembesül: a legjobb jelöltek valójában már nem állásokat, hanem élményeket keresnek. Ezen felül a vállalatoknak reagálnia kell a munkaerőpiac további változásaira is. Az új generációs munkavállalók nagyrésze már a munka megkezdése előtt vizsgálja az adott cégkultúrát, és ehhez az internet rengeteg eszközt biztosít – a tudatos employer branding stratégia pedig pontosan ezekre az érintkezési pontokra épül.
Miért kulcsfontosságú az employer branding stratégia napjainkban?
A reddit-értékelésektől elkezdve egy LinkedIn feed vagy egy Facebook bejegyzés még egy CV elküldése előtt is sokat megmutathat egy vállalat belső működéséről vagy értékeirők.. Az online tér továbbá lehetővé tette a digitális toborzást is, így a tehetségek a világ minden tájáról pályázhatnak a különböző pozíciókra. Ezért nagyon fontos az, hogy tudatosan formáljuk mindazt, amit a jelenlegi és leendő munkavállalók a cégünkről gondolnak – a karrieroldaltól a kilépő interjúig.
Employer branding stratégia? Egy élmény akkor is élmény, ha éppen jelölt vagy
A munkáltatói márkaépítésről rengeteg buzzword kering, de a lényeg pofonegyszerű: add meg mindenkinek élőben azt az érzést, amit a weboldalon ígérsz. Egy friss hazai IT vállalat például új irodaházának megnyitójának alkaklmából megnyitó ünnepséget szervezett ami egy hivatalos megnyitóból és egy közösségépítő irodaavató buliból is állt. A dolgozói célcsoport igényeinek felmérését követően ezekhet az igényekhet igazították az esemény kommunikációját és részben az iroda berendezéseit is A fluktuáció egyetlen év alatt 1,4 százalékkal csökkent – nem véletlen, hogy a CFO lett az első rajongója a programnak .
A Z generáció, amelyhez ma már a friss diplomások kétharmada tartozik, ennél is keményebben szűri a cégeket. Náluk a „milyen notebookot kapok?” és a „van-e home office?” kérdése mellé egy harmadik is odakerül: “Hogyan érzem majd magam ott?” Erre a kérdésre egy karrieroldal sosem ad elég jó választ. Egy VR-szimulációval kiegészített nyílt nap viszont igen.
Közép-Európa egyik legnagyobb olajvállalatának finomítói programjában a jelöltek nem hídfőkről és százalékokról hallgattak előadást, hanem a vezérlőterem virtuális modelljében próbálhatták ki, milyen egy valódi műszak. Az élmény annyira meggyőző volt, hogy a belépők harmada pár héten belül beadta a jelentkezését .
Oszlassuk el végre a rendezvény-mítoszokat
Két félreértés miatt spórolják el még mindig sokan a rendezvényeket. Az első, hogy drágák. Egy német autógyár „Metálgyár” akciója – heavy metal klip, élő koncert az üzemben, füstgép és minden extra – valóban nem két fillér volt, de a kreatív koncepció egyetlen hónap alatt feltöltötte az összes hiányszakmát, s ezzel bőven visszahozta a költségét . Ezen kívül az online hírnév sem hagyható figyelmen kívül: a cég videóját felkapta a szakmai sajtó, az earned media értéke milliós nagyságrendűre rúgott, és még hónapokkal később is forgalmat terelt a karrieroldalra .
A második kifogás, hogy nem mérhető. Csakhogy ma már minden HR-szoftver képes forráskódot hozzárendelni egy jelentkezéshez, a social listening eszközök pedig valós időben mutatják, hogyan reagál a piac egy rendezvény-hashtagre. A Coca-Colánál így derült ki, hogy a gyárlátogatással összekötött kékgalléros kampány 57 százalékkal növelte a saját felületekről érkező pályázatokat – miközben a jelölt-szerzés „ára” körülbelül egy kétliteres kóla ára lett a végére .
Employer branding stratégia nélkül a legjobb catering is csak pogácsa
Ha a rendezvény nem illeszkedik a nagy employer branding stratégiába, maximum szép Instagram-fotó marad. A tervnek viszont van logikája: toborzás, belső elkötelezés, márka-PR és innováció. Mind a négy célra külön élményt tervezünk, mindegyikhez külön KPI-t választunk. Egy magyar telekommunikációs cég SmartFestjének például nem az volt a célja, hogy új CV-ket hozzon, hanem az, hogy a vállalat 4000 dolgozója egymás szakértelmére rálásson. A measure ezért a belső együttműködés lett: a résztvevők 92 százaléka mondta, hogy másnap már tudta, kihez forduljon egy új projekthez .
Toborzás? Egy angol telekommunikációs cég hazai leányvállalatának 3D-s állásbörzéjétől nem azt várták, hogy jól érezzék magukat a jelöltek, hanem hogy komolyan jelentkezzenek. Az online stand után ötven százalékkal több releváns CV érkezett, és a Randstad toplistáján is előrébb ugrottak . Itt tehát a konverzió volt a tényleges KPI.
Az élménynek tartalma van, a tartalomnak marketingje
Egy rendezvény önmagában fél siker. A másik fele az, ahogyan elő- és utóéletet kap. Egy másik nagy magyar telekommunikációs vállalat ReCharge sportkihívásában a kollégák hét digitális platformon vadászták a lépésszámot, a scoreboard élőben frissült, és a HR-csapat minden nap rövid TikTok videókkal ült rá a nyilvánosságra. Így lett egy belső wellbeing-programból 80 százalékkal nagyobb elérés, mint amit a tervezőasztalon láttak – egy employer branding stratégia akkor sikeres, ha az élmények online és offline egyaránt hatnak. A Metálgyárnál ugyanez a sajtóban történt: a heavy metal toborzóklipet átvették az autóipari portálok és a popkult magazinok, az earned-media érték pedig mint ahogy már említettük milliós nagyságrendűre hízott.
Kritikus szemmel: mi a négy valódi employer branding stratégia sikertényező?
1. A célkereszt élessége: A „küldjünk üzenetet mindenkinek” korszak lejárt. Pontosan tudni kell, hogy a junior Java-fejlesztőt vagy éppen a kamionsofőrt akarjuk meggyőzni, mert az élmény és a csatorna is ezen áll vagy bukik.
2. A hitelesség: A munkáltatói márka nem hazudhat. Nem lehet CSR-beszédet tartani, ha a rendezvényen műanyag palackból isszuk a vizet. Nem lehet agilisnek hívni magunkat, ha a hackathon után három hétig engedélyeztetjük a győztes prototípust.
3. A kreatív kurázsi: A piacon ezernyi pizza-parti és bowling-délután verseng a figyelemért. A Metálgyár gitárszólója azért szólt akkorát, mert senki nem várt heavy metal videót egy autóipari beszállítótól. Ez a „wow-faktor” az, ami beégesse a céget a jelölt memóriájába.
4. Az adatokhoz való bátor ragaszkodás: Minden rendezvény után sprint-retrospektív: mi működött, mennyi jelentkezés jött, mennyit esett vagy nőtt az eNPS? Amit nem mérünk, nem tudunk javítani.
Mi is az értelme ennek az egész employer branding stratégiának?
Az employer branding stratégia körül rengeteg a hype, de az igazság ennél puritánabb: a jó munkahelyi élménynek nincs pótléka. Amit a jelölt egy céges rendezvényen az első öt percben lát, annál hitelesebb tanúbizonyság nincsen. Ha ott színtelen a kultúra, akkor a legbravúrosabb PPC-kampány is kidobott pénz. Ha viszont ott pezseg az energia, a piacon pillanatok alatt legenda lesz belőle.
A rendezvény ezért nem a HR-budget végéről lecsípett „alamizsna”, hanem a hosszú távú tehetség-megtartás legélesebb fegyvere. Mi, kritikus marketingesek, pontosan ezért szeretjük: mert azonnal leleplez, de ha jól csinálod, ugyanilyen gyorsan rakéta-üzemanyagot adhat a márkád alá. És ez az a versenyelőny, amit nem lehet kimaxolni adwords-kuponnal vagy karrieroldal-redizájnnal. Élményt csak élménnyel lehet nyerni – egy céges rendezvény szervezése pedig a legjobb tere ennek.
Az employer branding stratégia, mint hosszú távú befektetés
Ha most úgy érzed, hogy a fenti példák közt már ott lapul a következő nagy csapatépítő élményetek magja, ne hagyd az inspirációt elpárologni. Írj nekünk még ma, és néhány kérdés alapján személyre szabott, mérhető célokra szabott javaslatot küldünk – pontos költségekkel, kreatív koncepcióval. Tapasztalt szervezőcsapatunk pontosan tudja, hogyan lesz egy ötletből felejthetetlen élmény és kézzelfogható üzleti eredmény.
Vedd fel velünk a kapcsolatot, és induljon a közös tervezés!
Nyeremény: 25.000 Ft értékű voucher a Séf asztala étterembe.